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創意人一思考，“上帝”就發笑 (上）
作者：佚名 時間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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把創意規則都甩啦！
創意不是“想”出來的。
創意人不應該把自己裝扮成思想家。
所以—
把所謂的規則都甩啦甩啦！
把陳腐的教條都甩啦甩啦！
甩開它們，是為了給心靈挪出一塊地方，去裝一點新的東西。
這些新的東西，包括消費者在想什么，他們需要什么，他們喜歡什么，他們并不寬裕的錢包正在如何艱難地應付生活，等等。
消費者是上帝，拋開他們的需求去空談創意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的藝術性，他們都會毫不猶豫地笑話你！就象未莊的勞動人民笑話酸秀才孔乙己那樣地笑話你！他們需要的不是茴香豆的“茴”字的四種寫法，而是需要知道茴香豆能夠讓他們的舌頭得到什么樣的、其它五香豆或者鹽酥豆之類所不能帶給他們的味覺差別，這才是他們掏錢買茴香豆的理由！
所以當你發現你的創意總監忽然之間陷入了沉思（為某種思想？為某種文化？或為了拿獎？），你甚至可以把他也甩啦甩啦，獨自或成群結隊去看看你的消費者在干什么想什么。也許有一天，你也會一不留神成了創意總監，而你原來的創意總監變成了偉大或不偉大的思想家或藝術家。
以上是我—一個土生土長的本地創意人從一個文案忽如一夜變成一個4A廣告公司創意總監的一點點感想。
好創意是“找”出來的
創意人首先是一個研究者。
他精通產品，并善于在同消費者的溝通中找到他們的需要。
有一件陳年舊事，現在仍然時時想起。
那是剛入行，在一家日本廣告公司做文案不久。一次根據客戶部的要求為碧柔洗面乳做一段報紙文案。字斟句酌之后自以為文字很美，于是上交客戶總監，一個怎么看都象樣板戲《紅燈記》里的 山大佐的日本人。
他接過那張凝聚著我心血的紙，沒有看一眼，而是問：“你用過產品了嗎？”我很老實，回答：“還沒有。”結果那些很優美的文字被捏成了一團，劈頭就飛了過來�！澳阋詾樽鑫陌赶胂刖拖氲贸鰜砹藛�？！”
當時的第一反應：階級仇，民族恨哪！小鬼子大大地囂張！
過后的反思：是啊，連產品都沒有用過，憑空想出來的文字再優美，怎么足以讓消費者相信呢？從此以后下定決習做敵后武工隊，深入日本人大后方偷師學藝相信總有一天麻雀變鳳凰，再讓你看看灑家的手段！ 后來偷師偷到東京，聽說了那么一件讓我嘆為觀止的事情：一位在東京做花王衛生巾的日本男AE，為了確切體會女性的感受，特地在衛生巾上澆上液體，戴在自己身上試用了三天！
厲害啊！
有人說從這個案例中看到了日本人的敬業，我從這個案例中看到了日本人對廣告的理解：創意絕對不是天馬行空的狂想，而是在消費者的感受中去找到他們的需求（CONSUMER INSIGHT）。
回過頭來看看碧柔洗面乳的廣告語“清新爽潔不緊繃”，它的流行是因為創意人想出了一句驚世駭俗的詩句嗎？顯然不是。真正蘊含其中的是從千百萬消費者需求中找到了一個準確的CONSUMER INSIGHT：她們不喜歡用香皂洗臉后留下的繃繃的肌膚感覺。創意人只不過信口把它說了出來，就成就了一個成功的創意。
就這么簡單！
談創意，不要玩虛的！什么規則，什么創意ABC，什么大師的教導……你可以當她們象花瓶那樣地去欣賞，可千萬別當真。實戰狀況是：誰找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消費者—就讓誰做老大！